Las empresas se ven cada vez más como administradores sociales con cargas morales y sociales. ¿Pero es eso algo bueno?

La RSE (Responsabilidad Social de las Empresas) adquirió notoriedad con la publicación de Howard R. Bowen en 1953, Social Responsibilities of the Businessman, y aunque los tiempos han cambiado desde entonces y la RSE ha adoptado diversas formas, una pregunta constante permanece inalterada.

¿Cuál es el papel de las empresas en la sociedad?

Algunos afirman que en la actualidad está justificada una mayor atención a los resultados sociales de las empresas por encima de los resultados financieros, mientras que otros se adhieren a un punto de vista más clásico, alineándose con la afirmación de Theodore Levitt de que las empresas deben limitarse a obtener beneficios materiales mientras actúan de buena fe. Levitt, economista alemán-estadounidense y profesor de la Harvard Business School, habló de “Los peligros de la responsabilidad social” en un artículo de la Harvard Business Review de 1958. Afirmaba que la maximización de los beneficios a largo plazo debería ser el objetivo principal de las empresas, ya que esto tendría un efecto indirecto que mejoraría el bienestar de la sociedad.

La propensión a intercambiar en beneficio propio como medio para el progreso de la sociedad fue expuesta de manera más notable en la obra magna de Adam Smith de 1776, La Riqueza de las Naciones. Más tarde, Milton Friedman transmitió este mensaje en su ensayo seminal en el New York Times Magazine sobre cómo “La responsabilidad social de las empresas es aumentar sus beneficios“.

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Sin embargo, la prioridad del beneficio propio ha resultado ser una píldora difícil de tragar para una cultura que busca la satisfacción emocional a través del altruismo. Por ello, no sólo se ha animado a las empresas a participar en la RSC, sino también a aprovecharla y a perseguir una vocación más elevada.

Una representación destacada de la evolución del interés de las empresas por la RSE, junto con las expectativas de la sociedad sobre el comportamiento empresarial, es la pirámide de la RSE de Archie Carroll, publicada por primera vez en 1991.

Figura 1: Pirámide de la responsabilidad social de las empresas de Carroll (1991) (fee.org.es)

En la base de la pirámide está la responsabilidad económica de las empresas de ser un elemento productivo de la sociedad y contribuir al bienestar financiero de la organización. El siguiente nivel se refiere a la responsabilidad legal de una empresa de respetar las normas y reglamentos de las sociedades en las que opera. El siguiente nivel de la pirámide se refiere a la responsabilidad ética de la empresa, ya que las leyes no son suficientes en sí mismas para mantener el orden. De hecho, las sociedades establecen costumbres y convenciones que influyen en la cultura y las interacciones comunitarias. Por ejemplo, no es ilegal engañar al cónyuge, pero sí viola la institución del matrimonio; y en la misma medida las empresas están casadas con las sociedades en las cuales están establecidas y deben cumplir ciertas expectativas para mantener una relación saludable.

La cúspide de la pirámide se designa como la responsabilidad discrecional de la filantropía, en la que la empresa “devuelve”, y esta responsabilidad se postuló como “deseada” por la sociedad en lugar de exigida.

La pirámide de la RSE sigue siendo ampliamente referenciada y el Dr. Wayne Visser, profesional de la RSE, atestigua que es un marco útil para la toma de decisiones de los directivos. Sin embargo, con el tiempo, las expectativas de los dos niveles superiores de la pirámide se han ampliado, e incluso lo que constituye un comportamiento ético ha evolucionado a partir de la publicación de Carroll.

En el panorama competitivo actual, la RSC constituye una estrategia de gestión que va más allá de las donaciones empresariales y las redes de caridad. De hecho, tal y como la definen las Naciones Unidas, la RSC es bastante distinta de la filantropía, ya que tiene en cuenta el impacto social y medioambiental de una empresa, además del impacto económico.

El énfasis en las personas, el planeta y los beneficios se ha convertido en algo habitual, y han surgido diversos métodos y formas de evaluación de la sostenibilidad para que las empresas demuestren su “buen” trabajo. John Elkington, que acuñó el término triple resultado (TBL por sus siglas en inglés) para determinar el impacto social, medioambiental y económico de una empresa, afirma que el TBL no va lo suficientemente lejos y que la visión empresarial de la RSC es demasiado estrecha. Afirma que las empresas deberían ir más allá de su objetivo de ser las “mejores del mundo” y aspirar a ser las “mejores para el mundo“.

Sin embargo, lo que es “mejor” y para quién es mejor es en gran medida subjetivo y está abierto a la interpretación. Por ejemplo, algunas cuestiones sociales son indiscutibles, como el deseo de acabar con el hambre en el mundo, pero los medios para abordarlas suelen ser complejos y discutibles.

Sin embargo, las empresas se están viendo a sí mismas como administradores sociales con una carga moral, y este es un cambio importante a tener en cuenta, sobre todo porque está siendo impulsado por la opinión pública.

Un estudio de 2018 informó que el 78% de los estadounidenses cree que las empresas deben tener un impacto social positivo más allá de su propósito productivo, y el 77% de los estadounidenses “sienten una conexión emocional más fuerte” con las corporaciones con propósito. Las empresas están respondiendo a los sentimientos del público y reforzando esas expectativas a través de campañas de marketing relacionadas con las causas y esquemas de etiquetas sociales, y esto es un asunto preocupante dado el potencial de agravar los problemas en cuestión.

A diferencia de las etapas de la pirámide de la RSE, que solían estar orientadas a la industria, el hecho de que las empresas se extiendan más allá de su ámbito de competencia para demostrar que son dignas contribuyentes a la sociedad en general (en lugar de racionalizar los esfuerzos hacia las partes interesadas principales) es desconcertante para los accionistas y distrae a los empresarios en potencia.

El liderazgo de las empresas virtuosas y las promociones publicitarias no muestran signos de desaceleración y no lo harán hasta que la presión social vuelva a concentrarse más en el valor que en la virtud.

Kimberlee Josephson – fee.org.es